template
Topic : Generic Strategic Alternative (ทางเลือกทั่วไปเชิงกลยุทธ์)

ทางเลือกทั่วไปเชิงกลยุทธ์ (Gneric strategic alternative)
คำถามที่ต้องถามตัวเองในการกำหนดทางเลือกทางกลยุทธ์ได้แก่
  1. เราอยู่ในธุรกิจอะไร (What our business) องค์กรน่าจะเป็นอย่างไรในอีก 5 ปีข้างหน้า และในอีก 10 ปีข้างหน้าจะเป็นอะไร
  2. เราจะอยู่ในตลาดเดิม โดยไม่เปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์หรือบริการ (stabilized)
  3. เราจะปรับเปลี่ยน โดยเลิกผลิตภัณฑ์หรือบริการบางอย่างและลดขนาดขององค์กรเดิม (Retrenchment)
  4. เราจะขยายบริการของเรา โดยอาจจะเิพิ่มผลิตภัณพ์หรือบริการใหม่ หรือใช้ผลิตภัณฑ์ิเดิมโดยเจาะตลาดใหม่ (Expansion)
  5. เราจะใช้กลยุทธ์ที่ 3 และ 4 ไปพร้อมๆกัน หรือ 2 และ 3 ไปพร้อมๆกัน หรือ 2 และ 4 ไปพร้อมๆกัน
กลยุทธ์การคงตัว (Stabilized Strategy)
  1. คือการคงนิยามทางธุรกิจ (Market Definition) ไว้เหมือนเดิม คือคงตลาดและผลิตภัณฑ์หรือบริการเดิม
  2. กลยุทธ์ที่ใช้คือ การเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน (Function performance) การใช้กลยุทธ์อยู่คงที่ไม่ได้หมายความว่า ไม่ต้องทำหรือปรับปรุงอะไร และการใช้กลยุทธ์นี้ยังสามารถทำกำไรเพิ่มขึ้น ถ้ามีการปรับกระบวนการผลิตและสามารถลดต้นทุนได้
เหตุผลความจำเป็นการในใช้กลยุทธ์คงตัว
  1. องค์กรมีประสิทธิภาพ และดำเนินการอยู่ในเกณฑ์ค่อนข้างดี ไม่จำเป็นต้องไปรุกโดยไม่จำเป็น
  2. กลยุทธ์นี้มักจะใช้ในกรณีที่วงจนชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life cycle) อยู่ในช่วง Mature ซึ่งอัตราการเติบโตของตลาดไม่มาก และการแข่งขันไม่รุนแรง
  3. สิ่งแวดล้อมคงที่ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง แต่ละคนจะมีส่วนแบ่งตลาดของตนและต่างพอใจในผลประกอบของตน
  4. ธรรมชาติขององค์กรที่มักไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงที่มาก
  5. การเพิ่มกำลังผลิตจะส่งผลให้เกิดความเสี่ยงมากขึ้น

กลยุทธ์การขยายตัว (Expansion Strategy)
  1. เป็นกลยุทธ์ที่มีการปรับเปลี่ยนนิยามทางธุรกิจ (Market Definition) เช่น การเพิ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการในตลาดเดิม หรือการรุกตลาดใหม่ ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการเดิม หรือผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ เป็นต้น
  2. เมื่อใช้กลยุทธ์นี้ องค์กรต้องใช้ทรัพยากรเพิ่มขึ้นในการดำเนินการกิจกรรมใหม่
เหตุผลความจำเป็นในการใช้กลยุทธ์การขยายตัว
  1. อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงเร็วมาก การใช้กลยุทธ์คงที่อย่างมั่นคง อาจจะส่งผลให้เกิดความสำเร็จในระยะสั้น แต่องค์กรไปไม่รอดในระยะยาว (short run success ,long run death) กลยุทธ์การขยายตัวแม้จะเสี่ยง แต่จะส่งผลให้องค์กรประสบความสำเร็จในระยะยาวในอุตสาหกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงเร็วมาก
  2. ผู้บริหารบางท่านเชื่อในทฤษฎีที่ว่า การเพิ่มขนาดขององค์กรจะทำให้เพิ่มประสิทธิภาพองค์กร
  3. ผู้บริหารบางท่านเชื่อว่า องค์กรเพิ่มขนาดขึ้นจะทำให้สังคมได้ประโยชน์เพิ่มขึ้น
  4. เชื่อในทฤษฎีที่ว่า เมื่อองค์กรเพิ่มขนาดขึ้นจะเกิดความประหยัดเชิงขนาด (Economy of scale) ทำให้สามารถลดต้นทุน และได้เปรียบคู่แข่ง
  5. เชื่อว่าขนาดองค์กรที่ใหญ่ขึ้นจะสร้างอำนาจในการผูกขาดตลาดเพิ่มขึ้น Monopoly power
  6. แรงกดดันจาก ผู้ถือหุ้น หรือหน่วยงานต้นสังกัด ให้เพิ่มขนาด

กลยุทธ์การหดตัว (Retrenchment Strategy)
  1. เมื่อเห็นสมควรที่จะลดสายการผลิตหรือบริการลง หรือถอดตัวออกจากบางตลาดที่มีการแข่งขันสูง
  2. เป็นกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพ โดยการลดกิจกรรมในหน่วยงานที่กระแสเิงินสดติดลบ หรือลดกิจกรรมที่สำคัญน้อย เช่น ลดงบวิจัยพัฒนา หรือการส่งเสริมการตลาด หรือลดบุคลากรที่เกินความจำเป็น หรือขายทรัพย์สินที่เกินความจำเป็นออกไป เพื่อที่จะเพิ่มกระแสเงินสดขององค์กร หรือลดหนี้สินขององค์กร
เหตุผลความจำเป็นที่ใช้กลยุทธ์การหดตัว
  1. ผลการดำเนินงานขององค์กรไม่มีประสิทธิภาพ
  2. องค์กรไม่สามารถบรรลุเป้าประสงค์บางข้อได้ และถูก ลูกค้า ผู้ถือหุ้น หรือหน่วยงานต้นสังกัด กดดันให้ปรับปรุงผลการดำเนินงาน
  3. สิ่งแวดล้อมมีสิ่งคุกคามที่หนักหน่วง เกินกว่าจุดแข็งขององค์กรที่จะรองรับปัญหานั้นได้
  4. มีโอกาสที่ดีกว่า ที่องค์กรน่าจะใช้จุดแข็งขององค์กรเพื่อทำสิ่งใหม่ จึงจำเป็นต้องถอนตัวในบางเรื่องเพื่อไปทำเรื่องใหม่ที่โอกาสสดใสกว่า

กลยุทธ์ผสม (Combined strategy)
  1. การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์จะมุ่งเน้นการผสมผสานมากกว่า 1 กลยุทธ์ในเวลาเดียวกัน
วางแผนที่จะใช้กลยุทธ์ที่ต่างกัน ในช่วงเวลาที่ต่างกันขึ้นกับความเหมาะสม
เหตุผลความจำเป็นในการใช้กลยุทธ์ผสม
  1. องค์กรเผชิญสิ่งแวดล้อมที่แตกต่างกัน และการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงในอัตราที่ไม่เท่ากัน
  2. ผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์กร มี Product Life cycle ที่แตกต่างกัน
  3. เผชิญภาวะเศรษฐกิจที่แตกต่างกัน เช่นในช่วงเศรษฐกิจดี องค์กรมักจะใช้ Expansion strategy ในภาวะที่เศรษฐกิจถดถอย องค์กรมักใช้กลยุทธ์การคงตัว หรือหดตัวมากกว่า

Strategic Alternative Variation
ทางเลือกทางกลยุทธ์ทั่วไป จะมี 4 กลยุทธ์ด้วยกัน คือ 1.กลยุทธ์คงตัว ,2.ขยายคัว ,3.หดตัว และ 4.ผสมผสาน ซึ่งแต่ละกลยุทธ์ทั้ง 4 ยังสามารถแยกย่อยได้เป็น 8 หัวข้อย่อย รายละเอียดตาม Exhibit 7.1 ดังนี้
  1. จำแนกตามการปรับปรุงประสิทธิภาพ ว่าเป็นการปรับปรุงภายในหรือภายนอกองค์กร แบ่งเป็น
    1. Internal (การปรับปรุงปฏิสิทธิภาพภายในองค์กร ) และ
    2. External (การปรับปรุงประสิทธิภาพภายนอกองค์กร)
  2. จำแนกว่า Product ใหม่ที่ทำการผลิตนั้นมีความสัมพันธ์กับ Product , Market ,Function (Product Line) เดิม หรือไม่ แบ่งเป็น
    1. Related (สัมพันธ์กับ Product Line เดิม เช่น ผลิตแผ่น CD กับผลิตเครื่องเล่น CD ) และ
    2. Unrelated (ไม่สัมพันธ์กับ Product Line เดิม เช่น ผลิตแผ่น CD มาเป็นผลิตอาหารเป็นต้น)
  3. จำแนกตามกระบวนการผลิตขององค์กรที่จะไปควบรวมด้วย แบ่งเป็น
    1. Horizontal (ไปควบรวมกับองค์กรที่มี Function เดียวกัน เช่น บริษัทผู้ผลิตสินค้าประเภทเดียวกันควบรวมกันเพื่อลดการแข่งขัน หรือเพื่อลดต้นทุนจากการประหยัดเชิงขนาด) และ 
    2. Vertical (ไปควบรวมกับองค์กรที่ต่าง Function เช่น บริษัทผลิตสินค้า ไปควบรวมกับ Supplier)
  4. จำแนกตามพฤติกรรมขององค์กรว่าจะใช้เชิงรุกหรือเชิงรับ แบ่งเป็น
    1. Active (วิีจัยพัฒนาเพื่อผลิตนวัตกรรมโดยไม่ลอกเลียนแบบใคร) และ
    2. Passive (ไม่วิจัยพัฒนารอคนผลิตออกมาก่อน จากนั้นค่อยทำการเลียนแบบ)
Strategic Management (อ้างอิงหนังสือของ Lawrence R.Jauch ,Wiilium F.Glueck และ Marketing Management - Philip Kotler)
Copyright © 2012 Department of Health : Ministry of Public Health